Что такое «прорывные технологии»

Одна из самых любимых фраз в Кремниевой Долине – «прорывные технологии». Чаще всего она относится к молодым технологическим компаниям, которые свергают более крупных старожилов. Но человек, который придумал теорию прорывных технологий, профессор Гарвардской бизнес-школы Клейтон Кристенсен, говорит, что это определение «очень неправильно трактуется» и обычно относится к компаниям, которые нельзя назвать «по-настоящему прорывными».

Возьмем для примера Uber – компанию, которую часто упоминают как путеводную звезду прорывных технологий из-за её вулканообразного действия на рынок такси. Но, по мнению Кристенсена, который ввел свой термин в 1997 году в книге «Дилемма инноватора», будоражащие общественность стартапы не являются примером настоящих прорывных технологий.

Так что такое «прорывные технологии»?

В декабре 2015 года в статье для Harvard Business Review Клейтон Кристенсен, Майкл Райнор и Рори МакДоналд пытаются определить, что является прорывными технологиями, а что – нет.

Теория гласит, что более мелкая компания с меньшими ресурсами может потеснить авторитетный успешный бизнес в узкоспециализированном сегменте рынка, которым пренебрегают крупные конкуренты из-за низкой прибыльности сегмента.

Так как крупный бизнес фокусируется на улучшении продуктов и услуг для своих самых требовательных клиентов, небольшим компаниям остается нижний ценовой сегмент или новый рынок, который не заметили игроки покрупнее.

Такой тип стартапов обычно выходит на рынок с новыми или инновационными технологиями, которые используются при создании продукта или услуги по низкой цене для «забытых» крупными компаниями клиентов. С развитием они перемещаются в верхний сегмент рынка, пока не начинают предоставлять качество, к которому привыкли клиенты крупных компаний, и сохраняют при этом преимущества, которые привели к первоначальному успеху.

Прорыв происходит, когда главные клиенты крупных компаний начинают массово использовать продукты и услуги стартапов. Вспомните Blockbuster и Netflix.

Что такое «прорывные технологии»

Согласно Кристенсену, эти тектонические сдвиги происходят не потому, что крупные компании не занимаются инновациями (на самом деле занимаются), а потому что сфокусированы на улучшении хороших продуктов для существующих клиентов. Эти инвестиции называются устойчивыми и отличаются от прорывных.

«Эти улучшения могут быть постепенным прогрессом или качественными изменениями, но все они позволяют компаниям продавать больше самым платёжеспособным клиентам», — пишут Кристенсен, Райнор и МакДоналд.

В то же время прорывные компании используют технологии, чтобы поставлять новые или существующие продукты принципиально другим способом. Например, Netflix перешел от старой бизнес-модели проката DVD-дисков к потоковому видео «по запросу». Их предложение сначала уступало конкурентам, а клиенты, несмотря на низкую цену, обычно не готовы переключаться на новинки, пока у тех не улучшиться качество. Когда это происходит, большинство людей начинают использовать продукт или сервис, а рыночные цены снижаются.

А что же с Uber?

Uber не переходила из нижнего ценового сегмента в верхний: компания сразу ориентировалась на людей, которые используют такси. Она не гонялась в первую очередь за людьми, которые пользуются общественным транспортом или водят машину сами. Сама услуга, хотя и была конкурентоспособной или даже немного дешевле обычного такси, не относилась к нижнему ценовому сегменту.

«Новаторы начинают с нижнего ценового сегмента или необслуженных клиентов, а затем мигрируют на массовый рынок. Uber пошла в прямо противоположном направлении: сначала закрепилась на массовом рынке, а потом обратила внимание на исторически не охватываемые сегменты», — пишут авторы.

Компания по производству электромобилей Tesla Motors Илона Маска – еще один пример фирмы из Кремниевой Долины, которую ошибочно отметили как «прорывную». Фактически Tesla стартовала в верхнем ценовом сегменте и только с Model 3 начали предлагать доступный электромобиль для массового покупателя.

Как компании переживают прорывы?

Google разрабатывает самоходные автомобили, Amazon экспериментирует с дронами для доставки покупок. Есть вероятность того, что в будущем в наших домах будут стоять медицинские 3D-принтеры. Как должны действовать существующие компании на такие потенциально прорывные технологии?

Пока мантра «быть прорывным или называться прорывным» вызывает трепет у многих крупных фирм, настоящие прорывные инновации встречаются крайне редко. Компании должны реагировать на инновации, но не слишком остро, говорят Кристенсен, Райнор и МакДоналд. Например, это не повод отказываться от все еще прибыльного бизнеса. Вместо этого нужно поддерживать отношения с ключевыми клиентами, инвестируя в «устойчивые инновации».

Кроме того, компании могут создавать новые подразделения, задачей которых является следить за ростом перспективных результатов прорывных технологий.

«Наше исследование показывает, что успех этого нового предприятия в большой мере зависит от его независимости от основного бизнеса. Это означает, что некоторое время компании придется управлять двумя разными предприятиями», пишут авторы.

«Конечно, когда инновационный автономный бизнес растет, он может в итоге украсть клиентов у основного бизнеса. Но топ-менеджмент не должен стремиться решить эту проблему до того, как она станет проблемой».

Источник: World Economic Forum

Понравился материал?

Следите за нашим блогом

Подписка через FeedBurner